Управление брендами, Старов С.А., 2021

Управление брендами, Старов С.А., 2021.

   В четвертом, переработанном, издании учебника учтены изменения внешней маркетинговой среды, произошедшие с момента его выхода. Рассмотрены современные теоретические концепции, приведены примеры из практики современного брендинга, обновлена статистика. В учебнике системно представлены основные аспекты управления брендами в современных компаниях. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов, формирования потребительского капитала брендов и внутренней логики взаимоотношений брендов внутри брендового портфеля. Приведены методы расчета стоимости брендов, основные принципы и способы защиты товарных знаков. Особое внимание уделено вопросам управления мероприятиями брендинга и оценке их эффективности.
Учебник предназначен для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕМВА, а также для предпринимателей и менеджеров, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий компаний.




Современные трактовки понятия «бренд».
История брендов в России насчитывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга.

В новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту не всегда можно встретить целостный и взвешенный подход к изучению проблем брендинга. Многие элементы теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание.

Оглавление.
Предисловие.
ЧАСТЬ I. БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА.
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов.
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд».
1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда.
1.3. Бренд во временной перспективе: эволюционирующая сущность бренда.
1.4. Собственная торговая марка розничной сети как разновидность бренда.
Глава 2. Правовая охрана брендов.
2.1. Товарный знак в системе средств индивидуализации интеллектуальной собственности.
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации.
2.3. Виды товарных знаков.
2.4. Способы передачи права на товарные знаки.
2.5. Фальсификация и имитация брендов. превентивные меры защиты брендов.
Глава 3. Капитал бренда и его активы.
3.1. Концепции капитала бренда.
3.2. Осведомленность о бренде.
3.3. Воспринимаемое качество бренда.
3.4. Лояльность бренду.
3.5. Ассоциации с брендом.
Глава 4. Финансовая оценка капитала бренда.
4.1. Необходимость и основные направления применения оценки стоимости бренда.
4.2. Методы оценки стоимости бренда.
ЧАСТЬ II. БРЕНДИНГ: ТЕХНОЛОГИИ, УПРАВЛЕНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности.
5.1. Понятие брендинга и его сущность.
5.2. Концептуальная модель управления процессом брендинга.
5.3. Стратегический анализ бренда и целеполагание.
5.4. Разработка концепции бренда.
5.5. Позиционирование бренда как ключевой этап реализации концепции бренда.
5.6. Организация и координация мероприятий брендинга.
5.7. Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга.
Глава 6. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда.
6.1. Вербальные идентификаторы бренда: имя бренда, слоган.
6.2. Визуальные идентификаторы бренда: логотип, фирменный знак, упаковка, персонаж.
6.3. Фирменный стиль: брендбук, гайдлайн, кат-гайд.
Глава 7. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда.
7.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, средства и особенности коммуникативного воздействия.
7.2. Продвижение бренда в социальных сетях.
7.3. Интегрированный подход к формированию и реализации маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда.
ЧАСТЬ III. CТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ.
Глава 8. Архитектура бренда и оптимизация брендового портфеля.
8.1. Архитектура бренда и брендовый портфель.
8.2. Дизайн архитектуры брендов: от House of Brands («Дом брендов») до Branded House («Бренд-дом»).
8.3. Оптимизация портфеля брендов.
Глава 9. Бренд-стратегии компании.
9.1. Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера.
9.2. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда.
9.3. Стратегии категориального расширения бренда: категориальное расширение и совместный брендинг.
9.4. Мультибрендовая стратегия и стратегия диверсификации брендов. Анализ эффекта «каннибализма».
Глава 10. Развитие бренда во времени.
10.1. Модели силы бренда. Методические основы диагностики силы брендов с помощью модели Brand Asset ®Valuator агентства Young & Rubicam.
10.2. Модель роста бренда Brand Dynamics™ (Millward Brown).
10.3. Мероприятия по оздоровлению бренда: «реанимация» и репозиционирование бренда, ребрендинг.
Заключение.
Литература.
Глоссарий.
Приложение. Международный классификатор товаров и услуг.

Купить .





Теги: учебник по менеджменту :: менеджмент :: Старов :: бренд :: брендинг