Маркетинг, Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., 1995

Маркетинг, Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., 1995.
   
   Маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и т.д.
Предлагаемое читателю издание - первый отечественный фундаментальный учебник по маркетингу. Учебник состоит из трех частей: "Основы маркетинга", "Управление маркетингом на предприятии", "Особенности маркетинга в различных сферах деятельности". Подготовлен он ведущими специалистами страны по маркетингу и преподавателями московских вузов.




Понятие рынка.
Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;
рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

При рассмотрении рыночных отношений под данным углом зрения возникает ряд принципиальных вопросов, которых мы неизбежно коснемся в последующем изложении. Среди них вопрос о том, в какой мере частная собственность является определяющей для развития рыночных отношений? Так, по определению авторов «Экономикс» Кэмпбелла Р.Макконнелла и Стэнли Л.Брю, «капитализм - это рыночная экономика». Но всегда ли рыночная экономика - это капитализм? Что означает ограничение государственного вмешательства с точки зрения принципов рыночной экономики, что такое рыночное и нерыночное поведение предприятий; можно ли говорить о таком понятии, как эффективность рыночной системы.
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данного курса наибольший интерес для нас представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
Авторы учебника 3
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА) 4
РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ 4
ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА 4
1. Понятие рынка 4
2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку 6
3. Формы воздействия государства на спрос и предложение 6
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА 8
1. Социально-экономическая сущность маркетинга 8
2. Эволюция содержания и форм маркетинга 9
3. Сущность современной концепции маркетинга 10
4. Маркетинг как система деятельности на рынке 10
5. Содержание и цели маркетинговой деятельности 10
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 11
1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей 11
2. Основные принципы маркетинга 12
ГЛАВА 4. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 13
Введение 13
1. Соотношение интересов предприятий и общества 13
2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни 14
3. Международная кодификация предпринимательства 14
4. Основные требования к социально-этическому маркетингу 15
ГЛАВА 5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 16
1. Основные функции и подфункции современного маркетинга 16
2. Аналитическая функция маркетинга 16
3. Производственная (созидательная) функция маркетинга 18
4. Сбытовая функция (функция продаж) 18
5. Функция управления и контроля 19
РАЗДЕЛ II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 20
ГЛАВА 6. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 20
1. Основные направления исследований в маркетинге 20
2. Методические основы исследования маркетинга 21
3. Правила и процедуры маркетинговых исследований 23
ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ 24
1. Изучение товарной структуры рынка 24
2. Оценка конъюнктуры рынка 26
3. Определение емкости рынка 28
ГЛАВА 8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 31
1. Критерии сегментации рынка 31
2. Методы рыночной сегментации 32
3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара 34
ГЛАВА 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 36
1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 36
2. Моделирование поведения потребителей 39
3. Права потребителей 41
ГЛАВА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА 42
1. Конкурентная среда 42
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя 45
3. Изучение посредников 46
4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия 48
ГЛАВА 11. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 48
1. Изучение возможностей предприятия 48
2. Организационная структура управления 50
РАЗДЕЛ III. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 51
ГЛАВА 12. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 51
1. Общая характеристика товара 51
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) 52
3. Товарный знак и его сущность 54
4. Упаковка и маркировка товара 56
ГЛАВА 13. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 58
1. Формирование товарной политики 58
2. Формирование ассортимента и управление им 59
3. Технология планирования ассортимента 61
ГЛАВА 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ 63
1. Сущность и критерии определения новых товаров 63
2. Разработка концепции нового товара 64
3. Освоение рынка новыми товарами 66
4. Новые товары и фактор времени 67
5. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара 68
ГЛАВА 15. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ 70
1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга 70
2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях 74
3. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности 76
4. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции 78
ГЛАВА 16. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 79
1. Основные принципы и задачи организации сервиса 79
2. Организация обеспечения клиентов запасными частями 81
3. Служба сервиса и ее функции 83
РАЗДЕЛ IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА 85
ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 85
1. Каналы распределения товаров 85
2. Товародвижение 88
ГЛАВА 18. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 90
1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли 90
2. Организационные формы оптовой торговли 91
3. Розничная торговля в рыночной экономике 91
4. Состав и структура розничного товарооборота 92
ГЛАВА 19. КОММЕРЧЕСКИЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ 93
1. Прямая форма оптовой реализации товаров 93
2. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров 94
3. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции 95
ГЛАВА 20. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ 96
1. Прямой маркетинг 96
2. Личные продажи 96
3. Торговый персонал 97
РАЗДЕЛ V. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 99
ГЛАВА 21. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ 99
1. Товарная реклама 99
2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий 101
3. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл» 101
4. Престижная реклама 102
ГЛАВА 22. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 102
1. Понятие «паблик рилейшнз» 102
2. Современная система деловой коммуникации 104
3. Методы паблик рилейшнз 105
ГЛАВА 23. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ 107
1. Назначение ярмарки на товарном рынке 107
2. Организация проведения ярмарки 108
3. Выставки на товарном рынке 110
РАЗДЕЛ VI. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 110
ГЛАВА 24. ЦЕНА КАК КАТЕГОРИЯ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА 110
1. Теоретические основы рыночного ценообразования 110
2. Функции цены в переходный период 112
3. Регулирование цен в переходный период 112
ГЛАВА 25. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 113
1. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку 113
2. Классификация цен 114
ГЛАВА 26. ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 118
1. Спрос, предложение и цены 118
2. Факторы, влияющие на уровень цен 120
3. Ценовая и неценовая конкуренция 122
ГЛАВА 27. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ 122
1. Ценообразование и структура рынка 122
2. Порядок ценообразования 124
3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам 126
4. Управление ценами 127
ЧАСТЬ II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 129
РАЗДЕЛ VII. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 129
ГЛАВА 28. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 129
1. Ранжирование стратегических задач 129
2. Принципы планирования в маркетинге 130
3. Основные задачи планирования в маркетинге 130
ГЛАВА 29. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 132
1. Значение информации для маркетинга 132
2. Источники и потоки маркетинговой информации 132
3. Информационная система управления маркетингом на предприятии 133
4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия 134
5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия 137
6. Информационное обеспечение маркетинга 138
ГЛАВА 30. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ 140
1. Объекты контроля 140
2. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности 141
3. Обратные связи в системе контроля маркетинга 141
4. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля 143
РАЗДЕЛ VIII. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 144
ГЛАВА 31. РЫНОЧНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 144
1. Современные концепции внутрифирменного управления 144
2. Основные позиции менеджмента предприятий 145
3. Тенденции развития хозяйственного управления 147
ГЛАВА 32. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 148
1. Виды организационных структур службы маркетинга 148
2. Системы маркетинговой интеграции 151
3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России 152
ГЛАВА 33. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 153
1. Организационная структура управления службы маркетинга 153
2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга 153
ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ 158
ГЛАВА 35. УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 161
1. Капитальные вложения на предприятиях 161
2. Стратегия принятия инвестиционного решения 162
3. Оценка планов капитальных вложений 162
4. Инвестиции в объекты капитального строительства 163
ГЛАВА 36. УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ 164
1. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности 164
2. Риски, страхуемые в страховых компаниях 165
3. Снижение рисков без привлечения страховых компаний 166
ГЛАВА 37. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ МАРКЕТИНГА 167
1. Пользователи деловой информации 167
2. Методы финансового анализа 167
3. Методы анализа производительности 171
4. Методы маркетингового анализа 175
ГЛАВА 38. БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО СВЯЗЬ С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА 177
1. Назначение и основные цели бизнес-плана 177
2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов 178
3. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана 181
ЧАСТЬ III. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 183
ГЛАВА 39. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 183
1. Маркетинг в деятельности международных фирм 183
2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы 185
3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме 186
ГЛАВА 40. МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА 188
1. Анализ спроса на объекты капитального строительства 188
2. Анализ сбытовой деятельности 189
3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства 190
4. Выработка стратегии маркетинга 191
ГЛАВА 41. МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА 193
1. Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность 193
2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности 194
3. Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений 196
4. Рынок услуг, их особенность как товара 197
ГЛАВА 42. БИРЖЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МАРКЕТИНГ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ 198
1. Развитие биржевой торговли 198
2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга 199
3. Маркетинг биржевых услуг 200
ГЛАВА 43. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 201
1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом 201
2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге 202
3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг 202
ГЛАВА 44. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 204
1. Банковский маркетинг 204
2. Маркетинг страховой деятельности 206
ГЛАВА 45. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ 207
1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга 207
2. Требования к маркетинговым стратегиям 209
3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг 209
4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг 212
ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ 215
1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями 215
2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия 217
3. Обеспечение маркетинговой программы 218
ГЛАВА 47. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 220
1. Информация как предмет коммерческого распространения 220
2. Технологии и индустрия коммерческого распространения информации 221
3. Организация информационного маркетинга 222
ЛИТЕРАТУРА 227
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 229
СОДЕРЖАНИЕ 231.

Купить .   





Теги: учебник по маркетингу :: маркетинг :: Романов :: Корлюгов :: Красильников